A finales de la década de los 40, la tabacalera estadounidense Philip Morris decidió dar un giro a su marca de cigarrillos Marlboro, que habían introducido en 1924 como cigarrillos para mujeres, ya que tenían filtro y los hombres solían fumar sin filtro. Para ello inventaron la figura del ‘Marlboro Man’, una de las campañas publicitarias más famosas de la historia que empezó a utilizarse en 1954 y que consistía en situar a un vaquero solo en medio de la naturaleza con un cigarrillo. Con filtro, claro.
Dicha campaña y otras subsecuentes tuvieron tanto éxito que llegó a estar vigente hasta 1999. Cuatro años después, en 2003, Ducati aterrizaba en MotoGP con el italiano Loris Capirossi y el australiano Troy Bayliss bajo el patrocinio de Marlboro, que hasta el año anterior había patrocinado a Yamaha, amén de ser patrocinador principal de diversos grandes premios.
Pero los tiempos cambian, y al igual que la controversia pudo con el ‘Marlboro Man’ por considerar que incitaba a algo tan nocivo como fumar, también llegó a MotoGP. Cada vez más países prohibían la publicidad del tabaco y acabó con la prohibición total en el campeonato. Sin embargo, Philip Morris se mantuvo como patrocinador de Ducati en la sombra –manteniendo los colores en la moto para seguir presente de forma subrepticia-, de la que surgió hace un par de temporadas con el proyecto Misson Winnow.
La idea era conservar el patrocinio eliminando el vínculo del tabaco, pero no funcionó. Casi dos décadas estirando un chicle han sido suficiente. Dos décadas donde las renovaciones en Ducati siempre han sido parciales, manteniendo siempre al menos un piloto. Mirando al futuro de reojo pero manteniendo siempre un hilo conductor con el pasado. Midiendo cada riesgo, conservando siempre un comodín, y todo ello pese a que su único título llegó con una apuesta valiente, ya que Casey Stoner fue campeón en 2007 en su primer año sobre la Desmosedici.
Casi dos décadas después, Ducati ha quemado de golpe los puentes con el pasado. Ya son historia los treintañeros Andrea Dovizioso y Danilo Petrucci, a quienes por fecha de nacimiento se podría considerar como ‘millenials’, la generación cuyo marco temporal suele delimitarse a los nacidos entre 1981 y 1993.
A cambio llegan Jack Miller y Pecco Bagnaia, propiciando un rejuvenecimiento en la marca que se ha extendido al global de la parrilla. Es cierto que ambos vienen del Pramac y conocen la moto, pero es la primera vez que el equipo oficial de Ducati presenta dos pilotos de golpe desde Capirossi y Bayliss en 2003, y paradójicamente vuelve a ser una dupla formada por un italiano y un australiano, que también fue la más exitosa cuando coincidieron Capirossi y Stoner.
Dos pilotos de la generación Z (nacidos a partir de 1994), marcada por la expansión masiva de internet como circunstancia histórica y cuyo rasgo característico es la irreverencia. Un rasgo aplicable tanto a Miller como a Bagnaia: el primero se saltó Moto2 y se ha hecho hueco en MotoGP a base de trabajar duro con motos inferiores y aprovechar circunstancias excepcionales para brillar; mientras que el segundo lidió con la Mahindra para sorprender a los mayores de Moto2 y colarse en el podio en su segundo año en MotoGP.
Su llegada es mucho más que un rejuvenecimiento estadístico o un lavado de cara, es una declaración de intenciones. Dovizioso no supo aprovechar sus oportunidades de ser campeón del mundo pese a haber tenido la mejor moto de la parrilla (ver temporada 2017) y Petrucci no supo consolidarse entre los más grandes. Tan cierto es que ambos hicieron un grandísimo papel en la marca como que su ciclo estaba acabado.
Y con ellos, el de Philip Morris. Resultaba anacrónico (o ‘boomer’ en lenguaje actual) saber que la Desmosedici seguía vestida de paquete de tabaco cuando las demás marcas lo habían aparcado en el pasado, entregándose por norma a las bebidas energéticas.
Quizás ese hubiese sido el paso lógico, después de saber que Monster vestirá a Suzuki como ya lo hace con Yamaha mientras Red Bull decora por completo la KTM y comparte la Honda con Repsol.
Sin embargo, Ducati ha querido ir más allá en su ruptura con el pasado. No ha querido dar el paso adelante que se resistía a dar desde hace una década, sino pegar un brinco hasta la generación Z. La elección de Lenovo como patrocinador principal va en ese sentido: el mundo actual –y MotoGP no es una excepción- es de los datos y de los ordenadores.
Y eso es lo que ha hecho la marca italiana: el nuevo Ducati Lenovo Team supone apagar el cigarro y encender el ordenador: clausurar un ciclo ya acabado para zambullirse de cabeza en la generación Z, que al fin y al cabo son los clientes del futuro.
